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    酒香也怕巷子深-看美国纽约西奈山医院的品牌管理

    添加时间:2015-06-09 浏览次数:3230

    决定来纽约西奈山医院(MountSinai Hospital)访问之前,其实连我本人都不大熟悉这家医院,直到收到邀请函后才开始有所关注。从互联网上得知,西奈山医院多年来一直位居全美各大医院排名的前20位(2014年为第16位),在纽约州列第2位,仅次于哥伦比亚大学附属的纽约长老会医院。打开医院网站首页,呈现的是该院近期的学术会议或公益活动介绍、近期发表的重大学术成果、获得荣誉的专家访谈等等。值得一提的是,但凡出现医护人员的照片,人人都是充满微笑的,仿佛向你传递出这样的信息:西奈山医院是你****的选择。我立刻被这种“高大上”气质吸引,决定前往参观学习。



    网站上处处可见这种充满温馨和谐的图片信息。


    西奈山医院号称是一家非营利性私营医疗机构,一直以来由犹太人经营管理,董事会大多数成员和现任院长都是犹太人。不得不承认,犹太民族聪明能干以及努力,全美上流社会各界不乏犹太精英,西奈山医院也不例外,这里许多知名专家也都是犹太人。它位于纽约曼哈顿的上东区,也是传说中的富人区,优越的地理位置成为其吸引大批纽约市内居民前来就诊的一大优势。然而,纵观整个曼哈顿中心,****大医院众多,如纽约长老会医院、斯隆-凯特琳癌症中心、纽约大学郎格尼医学中心、特种外科医院等。这些医院都在积极争取病人资源,竞争其实相当激烈。一年来,通过在西奈山医院的所见所闻,我感受到了医院宣传建设在吸引病人资源方面的重要性,在此谈一点体会。


    记得我下了飞机即将到达医院时,就发现街道两侧印满医院Logo的标旗随处可见,似乎寓意着这里是西奈山医院的势力范围。当时我就想,倘若前来看病的患者大老远处就看到了将要前往医院的标志,会有怎样的亲切和舒心!



    纽约曼哈顿的街道两侧经常可以看到西奈山医院的标旗。


    听说西奈山医院由于去年获得一笔巨额捐赠,不仅将其医学院改名为西奈山伊坎医学院(Icahn School of Medicine at Mount Sinai),而且把医院Logo也改成了由红蓝两座山峰叠加而成的图案,简洁新颖,辨识度高。这个图案在医院大楼墙壁、透明玻璃大门、各楼层指示牌、大厅巨幅海报、医院宣传手册、街上行驶的医院救护车和公交巴士、甚至饮用水的纸杯上随处可见!这种让你躲闪不及的反复视觉刺激,必然会得到记忆强化,很难将之忘却。



    街上经常可以看到带有西奈山医院Logo的救护车——流动的广告。



    这个红蓝两座山峰叠加的Logo标志真是随处可见。


    医院主楼大厅宽敞大气,悬挂着各种学术会议和举办公益活动的巨幅海报,时有更新。多处墙上悬挂有大屏高清液晶电视,滚动播放着每周各科室的学术讲座、专家科普知识访谈、公益活动介绍、医院相关新闻等,无不让人感到在这里学术气氛很浓厚、互动活动很丰富、科研实力很强大、医护人员很敬业、服务态度很****、就诊患者很满意,一切都是高端、学术、上档次的。



    大厅的液晶电视显示着西奈山医院的宗旨——就是为了促进医学进步,为了患者利益。



    医院经常举办一些医患互动的活动,这是一场超温馨的轮椅集体舞。



    2014年西奈山医院护士周,让护理人员觉得骄傲和光荣。



    Facebook上到处可见这样温馨的照片。



    图片传达着这样的信息:护理人员在西奈山医院工作很开心、很幸福。


    在美国,Facebook、Twitter和Youtube是当下时髦的社交和视频发布软件,人群应用比例相当高,国内的腾讯微信、新浪微博、和优酷视频与之类似。西奈山医院充分利用这些传媒,用来发布医院各种资讯,具有迅速、广泛、****的特点。来到美国后,我在Facebook上关注了西奈山医院、约翰霍普金斯医院、麻省总医院、梅奥医学中心、克利夫兰诊所等多家全美****医院,隔三差五就能收到这些医院的推送消息,内容一般包括:健康饮食和生活方式的宣传教育、常见症状或多发疾病的大众科普、某种疾病或某种****的****进展、****患者或医患互动的个案报道等等。这些信息都是以大众“喜闻乐见”的形式发布出来的,图文并茂,生动活泼,而仔细审视会发现这些资讯的字里行间,却和各自发布的医院有着千丝万缕的微妙联系!实际上,这是一种非常隐性却着实高明的宣传手段,就像广告界的“软广告”,能够充分博得潜在就医人群的好感,其宣传效果比那些****裸的电视广告、街头海报效果要好出百倍。目前,在国内已有多家医院在微信、微博等平台上建立了公众号,定期向关注人群推送消息,宣传医院和介绍专家,这相当值得推崇。



    乳腺癌****的会议通知,传递的信息是——高端、学术、专业!



    医院的专家会在网站上得到宣传的机会,以增加知名度。



    这种机会并不只有****的专家教授才享有,年轻的医生和研究人员也有机会展现自己。



    这种学术会议的推广,是宣传医院、扩大影响的**有效工具。



    医护人员给患者过生日,来自医院的Facebook平台。


    今年3月12日,离西奈山医院不远的居民楼发生天然气爆炸,不少伤者被送至西奈山医院救治。该突发事件引起全****的广泛关注,西奈山医院自然不会放过这****的宣传机会。细心发现,新闻报道中有频繁出现有医院的名字和画面,印着医院Logo的救护车在屏幕中忽来闪去,直播采访中医院接诊医生频频出现公布伤情,各大报纸上也反复出现“据西奈山医院称”等字眼。这一场突发事件是不幸的,却让西奈山医院无形中赚足了眼球!


    那么,除了这些隐形宣传外,西奈山医院有没有****裸需要投钱的广告营销呢?答案是有的。必须申明的是,不要简单以为所谓的“非赢利性机构”就是纯公益性的、不计得失的。深一步思考,整个庞大的西奈山医疗机构,拥有多达7家分院、6200名聘用医生、以及36000名雇员,这些机构如何运转?工作人员薪水有谁支付?更何况,医学发展日新月异,必须添置的软件硬件的资金从何而来?此外,医院董事会成员难道不需要报酬和收入吗?当然不可能。显然,仅靠少数家族或个人捐赠是远不够的,主要还是依靠****更多患者来赚取以平衡。为此,西奈山医院除了在更多地区开设门诊和分院以方便患者就诊外,还投放了部分广告在街道、社区、电视、互联网上以吸引患者前来。值得一提的是,我在曼哈顿的唐人街(Chinatown)还曾看到过医院针对华裔人群的大广告牌。



    纽约唐人街上西奈山医院发布的广告。


    上述见闻只是西奈山医院宣传建设中的冰山一角,不过还是可以体现其良苦用心。古人有云:“酒香不怕巷子深”,理论上西奈山医院作为一家******超级医院,有口皆碑,有理由让病人纷至沓来。然而,在当今这个飞速发展的信息时代,竞争是非常残酷的,淘汰是随时可能的(柯达破产、索尼倒闭、诺基亚被收购,这些都是似乎难以置信的现实例证)。倘若不进行广泛宣传,不提高社会知名度和公众认可度,往往就会处于被动,被竞争对手抢占资源,导致发展受限。因此,要摈弃“酒香不怕巷子深”的旧观念,重新认识到“酒香也怕巷子深”的客观事实,一方面不断强化医院在临床、科研、教学各方面的综合竞争力,另一方面还要加强医院的宣传建设,利用一切宣传渠道,抓住一切展示机会,才能谋求更加长久的可持续发展!

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